segunda-feira, maio 15, 2006

 

Localização de hipermercado por divisão do mercado


São vários os factores que influenciam a escolha da localização de um hipermercado: estratégicos, tecnológicos, macroeconómicos, políticos, infraestruturais, competitivos e operacionais.

Relativamente aos factores competitivos, a empresa deve ter em conta a estratégia, dimensão e localização dos hipermercados concorrentes. Uma decisão fundamental a tomar é se o hipermercado se vai localizar próximo da concorrência ou, pelo contrário, longe dela.

Caso não haja externalidades positivas entre si, as empresas localizam os hipermercados de modo a serem capazes de captar a maior quota de mercado possível. As questões por trás desta decisão podem ser explicadas por um modelo simples proposto por Hotelling.

Quando as empresas não controlam os preços, mas concorrem com base na distância aos clientes, podem maximizar a quota de mercado localizando-se perto umas das outras e dividindo o mercado entre si. Considere-se uma situação em que os clientes se encontram uniformemente distribuídos ao longo de um segmento de recta entre zero e um, como mostra a Figura 1. Um cliente dirige-se ao hipermercado mais próximo e os clientes que se encontram equidistantes são divididos equitativamente pelos dois hipermercados.


Figura 1. Duas empresas localizadas ao longo de uma linha


Se a procura total for 1 e o hipermercado 1 se localizar em a e o hipermercado 2, no ponto 1 - b, a procura em cada um dos hipermercados, d1 e d2, é dada por:

d1 = a + (1 - b - a) / 2

d2 = (1 + ba) / 2

Claramente, ambos os hipermercados maximizam as suas quotas de mercado deslocando-se para mais próximo um do outro e localizando-se em a = b = 1/2.

Observe-se que, quando ambos os hipermercados se localizam no meio do segmento de recta, a distância média que os clientes têm que percorrer é 1/4. Se um hipermercado se localizar em 1/4 e o outro em 3/4, a distância média que os clientes têm que percorrer reduz-se para 1/8. Este conjunto de localizações, no entanto, dá a ambos os hipermercados um incentivo para tentarem aumentar a quota de mercado deslocando-se para o meio. O resultado da concorrência é ambos os hipermercados localizarem-se perto um do outro, em 1/2, ainda que, ao fazê-lo, aumente a distância média a percorrer pelos clientes.

A localização em 1/2 é, também, a que é obtida se um dos hipermercados entrar no mercado antes do outro. Se o hipermercado 1 for o primeiro a abrir, localiza-se em 1/2, no centro do mercado, de onde pode satisfazer todo o mercado e minimizar os custos de deslocação dos clientes. Quando o hipermercado 2 ingressa no mercado, localiza-se tão próximo do primeiro quanto possível, já que qualquer outra localização reduz a sua quota de mercado.

Caso os hipermercados concorram nos preços e suportem, de algum modo, os custos de transporte dos clientes, pode ser óptimo para os dois hipermercados localizarem-se o mais afastado possível, com um em 0 e outro em 1. As localizações longe uma da outra minimizam a concorrência de preços e ajudam os hipermercados a dividirem o mercado e maximizarem os lucros.

CHOPRA, Sunil; MEINDL, Peter - Supply Chain Management: Strategy, Planning, and Operation, 2.ª ed. Upper Saddle River, NJ, Pearson International Editions, 2004.

RICHARDSON, Harry W. – Economia Regional: Teoria da Localização, Estrutura Urbana e Crescimento Regional. 2.ª ed., Rio de Janeiro, Zahar Editores, 1981.

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